作者：类延昊
内容简介：
运营是入门浅但学问深的行当。一个入门很久的人不见得能在11年内爬到塔尖，同样一个初入龙门的人占据高位也不见得非用11年。到底该怎么做运营？如何做运营才不至于让自己忙死累死甚至茫然不知所措？如何和用户进行有效沟通？如何把握住处于塔尖20%的核心用户？如何强敌逼阵时快速找到突破口？如何挤破头皮提高转化率？
在这本书里，类类以自己常年战斗在一线摸爬滚打的经验给予了有效而真诚的解答。
试读
说说周边产品的妙用
在社区运营里，有一种利器相对来说是可以最大程度省成本的，那就是周边产品。不但运营成本可以省下来，对于品牌传播也是一种四两拨千斤的推广方式。
为什么省成本？我给大家算个账就显而易见了。像猫扑的卡通形象叫小扑，以小扑这个形象扩展出来的玩偶、抱枕、T恤、小挂件等，经过多年的运营，非常受用户的青睐。2008年一只14厘米的普通小扑的成本大概是10元，做1000只，总共也不过1万元，按照猫扑当时的体量，我可以用一整年，做多个活动、支撑版主体系的基本运转，等等。当然现在10元肯定拿不下了，应该已经涨到40～50元了，那成本大概是5万元。就算种类再丰富一点儿，成本预计到10万元，平均到每个月也就是8000元，对于大多数社区来说，我相信1000个周边产品，已经很奢侈了。10万元一整年，和市场费用比，简直就是毛毛雨！
之前有一款30厘米左右的小扑玩偶，制作得非常漂亮。我记得2007年的成本价是38元，在淘宝上被炒到800多元，足以证明其受欢迎的程度。猫扑历史上制作的周边产品数量非常多，包子表情是猫扑的一大特色，253、233都成了网络用语，当年的狗头包子、粉包子等，用户特别喜欢。
周边产品是在用户体系搭建里面，尤其是在核心用户积累过程里效果最好的一个运营法宝。当然与之相关的，需要做很多工作，比如品牌名称、slogan、吉祥物的名称、吉祥物的形象设计、供应商的一系列工作、积分商城、用户奖惩制度，等等，单单围绕周边产品这一项工作，就有无数细碎的工作要做。我自己曾经管了好几年的仓库，自从我管了之后，从没有私吞过一个周边产品，出库入库更是经常的事情。当年猫扑很多周边产品的定价，我现在还能记得。
一、周边产品最大的用途有三项
第一，活动运营，周边产品做得出彩，可以对活动起到事半功倍的效果。用户在参与的过程中，容易建立对品牌强烈的认知。
第二，用户组织的管理和运营。一般是作为激励机制出现，可以极大增强用户的荣誉感，驱使用户努力去获取，而得不到的用户则会更加努力去获取。
第三，关于用户的盘点和总结。用于奖励个体用户，这是一种个人荣誉的象征。
二、周边产品在制作、存储和使用过程中的注意事项
第一，成本控制。
谈价格是一件非常吃力的事情，会涉及长宽高度、料子、颜色、制作数量、打样等等多环节。每一个环节都需要仔细跟对方沟通。
第二，设计师必须介入。
由于设计周边产品时需要的是三视图（观测者从上面、左面、正面三个不同角度观察同一个空间几何体而画出的图形），所以在跟制作方沟通的过程中，我方的设计师必须参与进去，很多细微的环节都不能忽视。
第三，需要随时记录和报备。
对每一笔周边产品的出库入库都需要有详细的记录和说明，发放记录也需要仔细记录下来，以备查询。不然的话一定会有很多糊涂账，甚至会有顺手牵羊的事情发生。
第四，每一个周边产品都要用在刀刃上。
周边产品的使用一样是个学问。我见过很多公司发起周边产品来大手大脚，一点都不考虑投出产出比。周边产品不能乱发，需要保持它的稀缺性。再说发东西哪有完啊，白给的东西谁不要。
关键我们要清楚，这些周边产品发出去之后会带来哪些效果，匹配什么样的用户，适合什么样的活动、场景发放。毕竟这都是成本，不是无限供给的，发出一个就少一个，得花得很值才行。
第五，周边产品的多样性。
周边的种类必须尽量丰富一点儿。用户有个典型的心理，叫作集邮心理（关于这个心理需求我会在下面的章节里详细叙述）。所以为了满足用户的这种需求、调动用户的胃口，必须让周边产品更加丰富多彩。可以自由搭配，成本可以相对控制。当然也可以做一些套装，比如12生肖的周边产品，为了能集齐12种，社区该有多热闹啊！（提示：不能做一百单八将的周边产品啊，那叫玩用户）
三、周边产品应该如何使用？如何保持它的稀缺性？
如果我手里有一些新周边产品，一般会在核心用户里发放，且是在核心用户团队进行发放，但不会所有人都有。同时会以活动的形式发放出去，同样要保持一定的数量。要让用户知道，东西来之不易，对平台做出了贡献的用户才最有资格优先获得这些“奖励”。这样逐渐放量，这个周期可能会比较长。慢慢地，当这款周边产品在核心的用户手里都有的时候，东西便已经不再稀缺，这时候就不需要再这么小家子气了，甚至可以开放售卖。
如此周而往复。而在此之前，其实下一款周边产品早就已经做出来了。
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